Lingkungan Pemasaran, Internal, Eksternal, Mikro & Makro

Lingkungan pemasaran menjadi faktor penentu kesuksesan aktivitas pemasaran (marketing) sebuah perusahaan. Sebab di dalamnya terdapat berbagai macam pelaku dan unsur-unsur yang saling mempengaruhi satu sama lain. 

Unsur-unsur tersebut berupa kekuatan dan ancaman, baik yang berasal dari dalam maupun luar perusahaan. Apabila semua hal tersebut dapat dimanfaatkan secara maksimal, maka bisa membantu perusahaan untuk meraih tujuannya.

Lingkungan pemasaran sifatnya tidak stabil, namun sebaliknya, justru sangat mudah berubah-ubah. Oleh sebab itu, dibutuhkan manajemen yang handal dan strategi perusahaan yang mampu beradaptasi dengan berbagai macam kondisi.

Perusahaan harus mengamati tren, dinamika pasar, dan apa pun yang terjadi di dalam serta luar perusahaan, sehingga kondisi internal tidak goyah dan tetap fokus pada goal-nya.

Pengertian Lingkungan Pemasaran

Jika kita merujuk pada wikipedia, maka kita akan mendapat pengertian lingkungan pesaran adalah sebagai berikut ini :

Lingkungan pemasaran adalah istilah pemasaran yang mengacu pada faktor dan kekuatan yang memengaruhi kemampuan perusahaan untuk membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan yang sukses. Click To Tweet

Lingkungan bisnis telah didefinisikan sebagai “totalitas faktor fisik dan sosial yang dipertimbangkan secara langsung dalam perilaku pengambilan keputusan individu dalam organisasi.

Ada sejumlah pengertian dari beberapa ahli mengenai lingkungan pemasaran. Pada intinya, lingkungan ini berisi pelaku pemasaran serta peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan yang saling mempengaruhi.

Kombinasi tersebut mempengaruhi aktivitas pemasaran sehingga perusahaan harus memiliki strategi yang efektif dan efisien. Adapun pengertian pemasaran adalah kegiatan mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pihak lain (pembeli).

Ada dua jenis lingkungan pemasaran, yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal artinya segala hal yang berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat dikendalikan secara langsung.

Itulah sebabnya perusahaan harus memiliki strategi untuk tetap survive di tengah persaingan bisnis. Di sisi lain, lingkungan internal merupakan faktor-faktor dari dalam perusahaan dan dapat dikontrol langsung oleh manajemen.

Baik lingkungan eksternal maupun internal, keduanya bisa dilihat secara makro dan mikro. Manfaat perspektif makro dan mikro ini untuk mengidentifikasi penyesuaian apa yang harus dilakukan oleh perusahaan sebagai bentuk adaptasi.

Pendekatan makro melihat sesuatu secara luas atau dikenal juga dengan helicopter view, sedangkan mikro menganalisis kondisi melalui lingkup yang lebih kecil (sempit).

Sebelum beranjak ke pembahasan selanjutnya, perlu dipahami bahwa antara lingkungan dan aktivitas pemasaran itu sendiri tidak bisa dipisahkan. Keduanya berhubungan erat dan terintegrasi melalui tujuan yang telah ditetapkan.

Apabila aktivitas pemasaran tidak disesuaikan dengan kondisi lingkungan, maka rencana perusahaan bisa berantakan. Di sinilah tugas seorang pemasar untuk terus memantau dan mengidentifikasi apa yang terjadi di sekitar perusahaan, baik secara makro maupun mikro.

Lingkungan Pemasaran Eksternal dan Cakupannya

Lingkungan pemasaran eksternal yang berasal dari luar dan tidak dapat dikendalikan secara langsung oleh perusahaan mau tidak mau memaksa perusahaan untuk bersikap adaptif.

Artinya, perusahaan harus bisa menyesuaikan diri jika ingin tetap eksis di pasar. Sebenarnya perubahan yang terjadi di luar dapat menjadi peluang baik, namun jika tidak disikapi dengan tepat akan berdampak sebaliknya. Berikut adalah penjelasannya secara makro dan mikro:

1. Lingkungan Eksternal Makro

Lingkungan makro memiliki cakupan yang luas di masyarakat. Meski pengaruhnya tidak secara langsung dan tidak cepat, seorang pemasar tetap harus mengawasi dinamikanya. Ada lima aspek yang mempengaruhi perusahaan dari sisi eksternal makro, berikut lingkungan yang meliputinya:

  • Aspek Demografi. Aspek ini berhubungan dengan kondisi penduduk dilihat dari usia, jenis kelamin, lokasi, pekerjaan, persebaran kepadatan, dan indikator-indikator lainnya. Kondisi demografi sangat mempengaruhi aktivitas pemasaran sebab penduduk adalah pihak langsung yang dilibatkan dalam kegiatan tersebut. Selera dan kebutuhan pasar akan sangat variatif jika dilihat dari aspek demografi, maka seorang pemasar harus memantau terus perkembangannya. Perencanaan yang baik akan menghasilkan strategi yang berbeda untuk setiap target pasar.
  • Aspek Ekonomi. Faktor daya beli masyarakat serta tren belanja mempengaruhi lingkungan pemasaran. Adanya inflasi, fluktuasi nilai tukar mata uang, naik-turun pertumbuhan ekonomi, pembangunan daerah, dan sebagainya menjadi faktor-faktor pendorong perubahan aspek ini.
  • Aspek Sosial Budaya. Value, persepsi, serta gaya hidup masyarakat merupakan aspek sosial budaya yang mempengaruhi keputusan konsumsi. Perlu diingat bahwa aspek ini cukup sulit diubah dalam waktu singkat karena sudah tertanam sekian lama, bahkan secara turun temurun. Oleh sebab itu, seorang pemasar perlu mengikuti kondisi yang terjadi. Jika ada perubahan, maka harus cepat merespon agar dapat menciptakan sesuatu yang bisa dikonsumsi.
  • Aspek Teknologi. Perubahan teknologi harus disikapi dengan open-minded agar perusahaan dapat beradaptasi dengan cepat dan tepat. Penyesuaian tidak hanya dari cara pemasarannya saja, tetapi juga dari proses bisnisnya, material yang digunakan, media komunikasi, dan sebagainya
  • Aspek Hukum dan Politik. Aspek ini berkaitan dengan kebijakan pemerintah yang bisa membatasi kegiatan pemasaran, namun bisa juga dijadikan peluang. Walaupun begitu, biasanya pihak manajemen sangat berhati-hati dalam hal ini. Jangan sampai aktivitas perusahaan melanggar aturan pemerintah dan akhirnya merugikan perusahaan. Hal-hal yang perlu diperhatikan adalah undang-undang, perubahan peraturan, serta kelompok-kelompok yang berkepentingan.

2. Lingkungan Eksternal Mikro

Lingkungan pemasaran ini berhubungan dengan pelaku-pelaku yang aktif berperan dari luar perusahaan. Meski keberadaan mereka di luar perusahaan, eksistensinya memberikan pengaruh yang cukup signifikan.

Walaupun begitu, perusahaan tetap bisa mengendalikan pihak-pihak ini meski membutuhkan usaha yang cukup besar. Berikut adalah pihak-pihak yang dimaksud:

  • Aspek Penyedia/Pemasok. Pihak ini merupakan lembaga-lembaga atau individu yang menyediakan kebutuhan perusahaan, khususnya yang berhubungan dengan kegiatan operasional. Seorang pemasaran harus mengamati kondisi penyedia/pemasok, seperti harga yang ditawarkan, kompetisi antar pemasok, hingga prediksi potensi pemasok di masa depan.
  • Aspek Pesaing. Seorang pemasar harus mampu melihat pesaing secara produk yang dihasilkan serta sifatnya. Ada empat jenis golongan pesaing yang harus diperhatikan, yaitu:
    • Produk barang/jasa dan harga yang sama atau relatif sama.
    • Bergerak di industri yang sama dan menyasar target pasar yang beririsan.
    • Perusahaan yang memproduksi barang/jasa untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen yang sama.
    • Perusahaan yang bersaing untuk saling memperebutkan uang konsumen.
  • Aspek Pelanggan. Pelanggan di sini adalah konsumen itu sendiri, baik secara individu atau kelompok. Mereka merupakan pihak-pihak yang menggunakan barang/jasa dan menciptakan permintaan (demand) di pasar. Hukum ekonomi berlaku di sini, di mana dinamikanya dapat mempengaruhi harga yang ditawarkan. Adapun perlu diingat bahwa pelanggan tidak selamanya “tangan terakhir” dari sebuah produk. Beberapa dari mereka berperan sebagai reseller untuk mendapatkan keuntungan sendiri.
  • Aspek Perantara. Pihak ini berada di tengah, yakni di antara perusahaan dan konsumennya. Mereka bisa berupa individu atau lembaga, seperti pedagang besar (wholesaler) atau pedagang pengecer (retailer). Apabila perusahaan menjalin hubungan baik dengan para perantaranya, maka akan sangat menguntungkan karena mereka bisa dikendalikan, seperti dari sisi harga, aktivitas, dan sebagainya. Mereka adalah kepanjangan tangan dari perusahaan untuk mencapai tujuan.

Lingkungan Pemasaran Internal Beserta Fungsinya

Lingkungan ini merupakan kebalikan dari lingkungan eksternal. Cakupannya dibagi dua, yaitu pemasaran dan non-pemasaran. Sebelum membahas keduanya, ada tiga aspek yang ditekankan pada lingkungan pemasaran internal, yakni sumber daya organisasi (kemampuan, kekayaan, dan posisi pasar), manusia (kekuatan tenaga kerja), serta alat-alat manajemen dan teknologi (sistem informasi, teknik operasional, dan organisasi).

1. Lingkungan Internal (Pemasaran)

Lingkungan ini dikenal juga dengan bauran pemasaran atau 4P. Ada empat kegiatan yang harus diperhatikan oleh seorang pemasar, yaitu:

  • Product (produk). Setiap perusahaan harus memiliki perencanaan yang baik dalam memproduksi barang/jasa. Apa pun yang ditawarkan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Maka hal ini berhubungan dengan perencanaan produksi yang dilakukan.
  • Price (harga). Harga harus ditentukan berdasarkan analisa mendalam. Tidak hanya berdasarkan harga pesaing, tetapi juga disesuaikan dengan daya beli target, biaya produksi, dan sebagainya. Strategi ini harus dilakukan dengan baik agar perusahaan tidak rugi dan produk dapat dibeli oleh masyarakat.
  • Place (tempat). Maksud dari tempat di sini adalah di mana sebuah produk dipasarkan. Semakin strategis atau mudah diakses oleh pasar, maka akan semakin meningkat penjualannya. Di era digital saat ini tempat tidak lagi dipandang sebagai bangunan, namun pemasaran secara online di marketplace atau aplikasi mobile pun menjadi pertimbangan.
  • Promotion (promosi). Ini adalah strategi yang digunakan untuk mengenalkan produk ke pasar. Ada banyak aspek yang bisa dimanfaatkan, seperti kelebihan produk, keunikan dibandingkan produk pesaing, ragam/jenis-jenis produk, dan sebagainya. Jika seorang pemasar mampu mengemas pesan dengan baik, maka mampu menarik perhatian pasar.

2. Lingkungan Internal (Non-Pemasaran)

Sama halnya seperti lingkungan internal yang mencakup pemasaran, bagian ini pun memiliki sejumlah aspek yang harus diperhatikan, yaitu:

  • Produksi/Operasional. Aspek ini mencakup teknologi yang digunakan untuk produksi, kapasitas perusahaan dalam menghasilkan produknya, efisiensi internal, hingga kemampuan mengendalikan pemasok atau bahan baku.
  • Keuangan. Aspek keuangan tidak hanya berupa kondisi aset yang dimiliki, tetapi juga dilihat dari bagaimana perusahaan mengendalikan arus kas, akses memperoleh kredit, dukungan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan, dan sebagainya.
  • Sumber Daya Manusia (SDM). Bagian ini tentu saja berkaitan dengan tenaga kerja, kualitas pegawai, sistem pengembangan kemampuan, serta mekanisme kompensasi yang diberikan. Seorang pemasar pun harus memiliki pengetahuan tentang manajemen SDM sebab mereka termasuk aset perusahaan yang harus dijaga dengan baik.
  • Pemasaran. Citra perusahaan adalah hal vital yang mendukung keberhasilan setiap aktivitasnya. Oleh sebab itu, hal ini perlu dijaga sambil tetap memantau distribusi barang, strategi penetapan harga, hubungan dengan konsumen dan pihak perantara, dan pengembangan produk.
  • Riset dan Pengembangan. Saat ini sejumlah perusahaan gencar melakukan pengembangan dan riset terhadap sumber daya serta perkembangan pasar. Ini merupakan komitmen mereka untuk bisa bertahan di tengah perubahan yang semakin dinamis dan tidak terprediksi. Maka dari itu, banyak perusahaan yang menjalin kerjasama dengan pihak lain agar hasil risetnya lebih maksimal.

Memahami lingkungan pemasaran sejatinya harus dilakukan oleh setiap pihak dalam perusahaan. Memang ini adalah tugas utama dari divisi pemasaran (marketing) dan level manajemen.

Namun apabila semua lini terlibat dan mengerti konsepnya, maka akan lebih mudah untuk merancang strategi yang mampu menghadapi tantangan apa pun di depan mata.

Oleh sebab itu, diperlukan sharing session secara berkala antar unit untuk membahas apa yang perlu dilakukan dan invoasi apa saja agar perusahaan tetap eksis dan memenangkan pasar.